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    方法    
  戰略管理工具SWOT分析新用法(2021-9)  
企業管理雜志 發布時間:21-11-29        
   

SWOT分析的可貴之處在于提供了有價值的思維邏輯,將外部環境的機會、威脅,內部環境的優勢、劣勢進行歸類,排列,并加以分析。

 

文/安春雨



關鍵詞:SWOT分析  新用法  戰略管理工具  戰略選擇

       在企業戰略管理中,SWOT分析是一種常用工具。但在實際的企業管理實踐中,并不存在SO、WO、ST、WT四種戰略并存的現象。作為戰略,只考慮SO這一種方式,至于威脅T、劣勢W,其策略思考就是“避”與“補”,使其向SO靠近,不需要將威脅、弱勢與機會、挑戰一起構成四種戰略模式。因此,如何“揚長避短”才是SWOT分析的主要方向。
       SWOT分析時,應該將機會置于中心地位,威脅、劣勢是導致機會(產品、項目等)失敗的因素,優勢是促成機會成功的因素。分析在優勢加持下的機會收益和威脅/劣勢影響下的風險,將收益與風險對比,判斷“機會是否值得做”是SWOT分析的首要任務。
       SWOT分析的可貴之處在于提供了有價值的思維邏輯,將外部環境的機會、威脅,內部環境的優勢、劣勢進行歸類,排列,并加以分析。這樣的歸類使得經營管理人員更容易思考并抓住企業(項目、產品)的關鍵要素,從而尋找到相關策略。因此,SWOT分析的邏輯方法是有價值的。
     
SWOT分析的新用法
       SWOT分析新用法在矩陣形式上沒有變化,只在分析內容、分析結論上有所變化(見表1),其中藍底部分的內容,直接引用環境分析的結果。新用法的SWOT分析內容如下所述。


1. 機會概述
       機會概述來自宏觀分析和行業分析的結論。主要內容包括:
       一是定義機會。描述每個機會的定義,包括機會名稱和功能、組成、商業模式、目標顧客及其需求分析、顧客痛點、價值主張、競爭對手與競品狀態等。對環境分析得到的機會線索,進行細化分析。
       二是評估機會的發展前景。包括行業周期特征,應用場景,總體市場規模。
       三是評估機會對企業的價值。比如技術帶動、市場帶動、產業集群帶動等。
       四是競爭要求,可結合KSF分析開展。
       在有些SWOT分析中,只提出粗略概念的機會描述,這樣粗略的機會描述,對實際經營的價值是有限的。機會最原始的線索來源于企業戰略情報系統。宏觀分析、行業分析、能力資源分析,只是找出與機會相關的威脅、優勢、劣勢。而SWOT分析著重找出威脅、優勢、劣勢對機會的影響。
2. 威脅分析
       分析威脅對于機會的制約作用及對策,以及評估威脅帶來的剩余風險。威脅是機會的伴隨品,可以說沒有機會就談不上威脅。
       威脅分析需借助KSF分析的結論。根據威脅與KSF的關聯性,分析威脅的影響方式、影響程度,以及克服威脅的可能性、路徑等,評估在采取措施后,威脅的剩余風險。其對機會的制約作用是多方面的,如法律法規的限制會直接導致機會被否決。
3. 優勢分析
       分析優勢對于機會的促成作用。研究優勢向競爭力轉化的路徑、方法,逐步形成競爭力,使得機會促使某個商業模式走向成功,這是優勢分析的重要內容。優勢及優勢轉化決定了公司的競爭地位和市場占有率。
       此外,結合KSF和競爭對手分析結果,分析公司未來需要培育的優勢及優勢整合路徑,也是優勢分析不可或缺的內容。優勢是機會的致勝因子,是機會線索被采納的決定性要素,因此也是戰略決策中的核心依據。
       優勢分析的結果除了支撐戰略決策之外,還為下一步如何競爭(即優勢整合、優勢轉化為競爭力)提供支撐,為設置戰略主題/戰略突破口提供依據。
4. 劣勢分析
       結合KSF和競爭對手分析結果,分析劣勢造成機會致敗的方式及影響程度,分析化解劣勢的措施以及采取措施之后的影響。劣勢的剩余風險主要體現在競爭能力不足,對市場占有率造成影響。
5. 綜合分析
       結合環境中行業分析、競爭對手分析,以及對S、W、O、T各項分析,評估每個機會的市場總容量及潛在發展價值、行業發展前景;評估由優劣勢引發的競爭地位和競爭力差距;評估機會在威脅/劣勢剩余風險背景下的市場表現。
       根據上述情形,綜合評估項目剩余風險及可行性。并對機會進行初步篩選,剔除不可行的“機會”。
     
與傳統SWOT分析方法的差異
1. 分析的內容不同
       傳統的SWOT分析大多以SO、WO、ST、WT等四種戰略作為分析內容。
       本方法將優勢作為致勝因子,威脅和劣勢作為致敗因子。因此在分析過程中,主要關注如何發揮優勢、提高機會在未來市場上的表現,如何避免和減輕威脅和劣勢導致項目失敗或效果下降,此方法倡導對效果進行量化評估。
2. 來源不同
       傳統的SWOT分析,需要分析出機會/威脅、優勢/劣勢,因此可以獨立使用。
       本方法認為機會、威脅、優勢、劣勢是環境分析的結果,SWOT分析直接引用其結果,因此,建議與環境分析配套使用。這樣,在進行SWOT分析時,S/W/O/T是已知的,分析S/W/T對O的影響就成為SWOT分析的中心任務。
3. 結論不同
       傳統的SWOT分析得出的結論是四種戰略描述。
       本方法得出的結論是機會的可能性及其價值評估,以供下一步戰略評估。
4. 適用對象的差異
       傳統的SWOT有時適用某個機會,有時適用整個企業。
       本方法認為SWOT只適用于某個機會,不能適用整個企業,單一產品企業除外。因為不同的機會伴隨不同性質的威脅、優勢、劣勢,將不同業務的威脅、優勢、劣勢放在一起會混亂不堪。比如,一個企業有兩種業務:飛機制造業務和房地產業務,若以公司整體作為分析對象,兩種性質不同的機會、威脅、優勢、劣勢一起分析,容易混亂。
5. 相互關系看法不同
       傳統的SWOT分析中,機會、威脅、優勢、劣勢是平等的,所以可以排列為四種組合。
       本方法認為機會處于中心地位,它與威脅、優勢、劣勢是主從關系。威脅是機會的伴隨物,優勢和劣勢是機會的衍生物,同時并存。
6. 對機會描述方式不同
       傳統的SWOT分析對機會描述沒有明確要求,語焉不詳。
       本方法要求,應當將機會盡可能概括清晰,包括產品名稱、功能、組成、商業模式、關鍵顧客、價值主張、顧客痛點。只有將機會描述得更具象化,才具有戰略論述的價值。
7. 與戰略論述的邏輯關系不同
       戰略論述的中心任務可以概括為“定位、競爭、成長”,為了實現戰略論述的任務,必然會涉及多種戰略分析工具。
       傳統的SWOT分析,分析結果與戰略任務看似相關,但關系不是非常清晰。
       本方法中,STP分析負責目標市場和市場定位,GE矩陣分析針對機會或產品選擇,而SWOT分析則是利用環境分析中已經識別出來的機會/威脅、優勢/劣勢,分析得出威脅、優勢、劣勢對機會的綜合作用,認清該機會在企業的發展前景、競爭地位,以及殘存的風險評估等。上述SWOT分析結果為GE矩陣分析提供了極為重要的前提條件。此外,SWOT分析還有競爭力差距的評估,這是制定競爭戰略和職能戰略的參考依據。
     
進一步討論
1. 戰略論述過程的討論
       戰略終極目標即追求企業價值最大化。戰略制定階段的中心任務是:定位、競爭、成長。
       如圖1所示,制定的戰略包括總體戰略、競爭戰略、職能戰略。其中總體戰略指完成定位并確定戰略目標。完成定位的步驟包括:準備機會線索、環境分析、SWOT分析、STP分析、GE矩陣分析等。
       就競爭戰略而言,根據邁克爾·波特的競爭戰略理論,經典競爭戰略有三類,即:成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。成本領先戰略可以看作是差異化戰略的一種特例,而集中化戰略可以看作是差異化戰略的手段。因此認為,競爭戰略始終圍繞差異化展開。
       競爭戰略從差異化設計著手,論述競爭力整合、優勢轉化為競爭力、戰略主題、戰略突破口等,謀劃贏得市場競爭的策略。
       職能戰略重點是培育優勢、競爭力,分解、落實總體戰略和競爭戰略。
2. SWOT分析的任務討論
       作為重要戰略工具,SWOT分析一般應用于總體戰略,服務于戰略決策?傮w戰略的重要任務就是完成定位并設定戰略目標,而SWOT分析則服務于定位。為了做好定位,環境分析、SWOT分析、STP分析、GE矩陣分析等都是常用的戰略分析工具。
       從管理實踐來看,戰略情報系統提供機會線索,機會線索包括現有的產業,還有與公司能力相關的潛在新機會;環境分析則是找出每個機會伴隨的威脅、優勢、劣勢;STP分析主要是通過市場細分確定目標市場及市場定位;GE 矩陣分析的任務則是業務(產品)選擇。
       這樣看來,三大戰略定位似乎已經完成,SWOT分析似乎沒有價值。其實不然,因為環境分析涉及面太廣,內容繁雜,不適宜對機會進行詳細分析,僅僅只能識別出機會伴隨的威脅、優勢、劣勢,給出機會“畫像”。
       STP分析中心任務是市場細分并選擇目標市場,確定市場定位。在進行STP分析之前,必須要了解每個機會的致勝因子(優勢)、致敗因子(威脅、劣勢)的影響,否則STP分析將面臨龐大工作量或結果不準確。
       綜上所述,SWOT分析的任務就是利用機會“畫像”,分析“致勝因子”和“致敗因子”對機會的影響,為下一步STP分析甚至GE矩陣分析提供強有力的支撐依據。


3. 戰略選擇與優勢、競爭力的關系
       戰略選擇指在足夠的市場容量與己方優勢的交叉區域內選擇。但己方優勢是否一定是競爭力,則不一定。戰略選擇時,可以沒有競爭力、但絕不能沒有優勢。
       擁有了競爭力就一定擁有能力方面的一種優勢,但沒有競爭力還可以有其他方面的優勢,比如資金方面的優勢、管理方面的優勢。優勢轉化為競爭力才有意義,不能轉化為競爭力的優勢是沒有意義的。
     
       SWOT分析的任務是論述威脅、優勢、劣勢對機會的影響,輸出成果是:機會的具象化描述、機會所在的行業發展前景(行業吸引力)、市場總容量及潛在的發展價值、在行業內的競爭地位、在威脅/劣勢背景下的市場表現預期以及剩余風險。
       以上論述與傳統的SWOT分析得出SO、WO、ST、WT四種戰略有著明顯的不同!


作者系中電科新型智慧城市研究院有限公司戰略總監
編輯 鄭涵

 

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