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  山窮水盡到柳暗花明? ——字節跳動“出!甭仿2021-8)  
企業管理雜志 發布時間:21-11-03        
   

文/謝佩洪  李偉光



關鍵詞:字節跳動  TikTok  國際化  封禁事件

       字節跳動國際化始于2015年,憑借獨特的推薦式算法,在海外市場一路高歌猛進,成為中國互聯網公司“出海”新標桿。2020年,隨著旗下短視頻社交平臺TikTok在美國市場屢被打壓,字節跳動遭遇“出海”五年來最大的一次劫難。在封禁風波演繹近一年后,美國現任總統拜登于2021年6月9日宣布撤銷對TikTok的一系列禁令,使得字節跳動在美國市場暫時擺脫山窮水盡的困境,其國際化之旅似乎走向了柳暗花明。
     
開發多元產品,深耕國際市場
       字節跳動創立于2012年,是最早將人工智能應用于移動互聯網場景的科技企業之一。2015年,隨著國內市場用戶量趨于飽和,字節跳動開始聚焦海外用戶進行國際化布局,采取分階段投放產品的策略,相繼推出從圖文資訊到短視頻的眾多APP,款款爆紅。
1. 初始國際化:主攻圖文資訊
       2015-2016年是字節跳動國際化運營的試水階段,其路徑與大多數“出海”企業沒有太大差異,即通過投資并購東道國的相關業務推廣自身品牌和產品,擴大市場覆蓋面、提升市場占有率。在成功打造首款圖文綜合資訊類APP——今日頭條的基礎上,字節跳動2015年8月發布今日頭條海外版TopBuzz,首先進軍美國市場,然后逐步向全球市場拓展,憑借其獨特的推薦式算法與個性化推送,吸引了大批原創推主的關注與用戶支持。2016年9月,TopBuzz Video上線,很快就躍居北美市場Google Play榜單前列。接著,字節跳動開啟了海外投資并購之路:2016年10月,領投印度最大新聞聚合平臺DailyHunt的D輪融資,并在隨后半年內,通過在二級市場購買其部分股份,實現對DailyHunt的控股;同年12月,投資控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺BABE。這一階段,字節跳動主要圍繞圖文資訊類產品進行海外布局。
2. 加速國際化:聚焦短視頻
       圖文資訊類業務“出海”獲得成功后,字節跳動在2017-2018年繼續通過投資并購以及與東道國企業深度合作的方式布局短視頻業務。這一階段,字節跳動旗下短視頻社交平臺——TikTok順利進入歐美等發達國家和地區,并快速成長為風靡全球的“黑馬”。
       2016年9月上線的短視頻社交軟件——抖音在國內收獲大量用戶后,字節跳動緊接著開始布局抖音國際版。2017年2月,字節跳動以不到5000萬美元的價格全資收購擁有數千萬月活躍用戶的美國移動短視頻公司Flipagram。借鑒抖音在國內的成功經驗,借助Flipagram平臺,抖音國際版——TikTok于2017年9月正式在美國上線并很快向全球拓展,短短半年時間已位居多國手機APP下載量榜首。截至2020年3月,TikTok在iOS和Android平臺的下載量突破20億次,超越Facebook成為全球下載量最大的應用軟件,字節跳動也因此被譽為“最具全球化視野的中國互聯網公司”之一。
3. 深度國際化:多領域齊頭并進
       字節跳動“出海”的第三階段從2019年開始,即在進一步拓展國際市場的同時,將其國際化運營經驗與核心技術應用到新產品上,推出覆蓋多領域的系列產品。
       受地緣政治和地域文化因素影響,過去中國的內容類和社交類互聯網產品很少能夠打入歐美市場,TikTok則打破了這一規則。字節跳動用TikTok打開歐美市場后,加大自主研發產品的對外輸出力度,以多元化、去中心化的系列產品鞏固并進一步拓展海外市場。到2020年上半年,字節跳動已經擁有TopBuzz、Helo、TikTok、Vigo Video、Lark、Resso等“出海”產品,涉及新聞資訊、短視頻、游戲、音樂、教育、電商等多個領域,覆蓋全球150多個國家和地區。


     
美國之旅危機四伏,TikTok命運一波三折
       美國是字節跳動國際化經營的重點市場,也是商業化效果最為顯著的市場。字節跳動官網數據顯示,截至2020年6月,TikTok在美國的用戶下載量為1.65億次,幾乎占到美國總人口的一半,其中16~24歲用戶占比60%以上。2020年美國頭部社交應用月均使用時長分布統計數據顯示,TikTok月均用戶及活躍用戶增幅均超過Facebook,位居榜首。單個用戶平均每天打開TikTok8次,平均每次使用時長為4.9分鐘,而另外三款頭部社交軟件Facebook、Snapchat和Instagram的平均每次使用時長分別為4. 7分鐘、1.6分鐘和3.1分鐘。
       TikTok在美國突飛猛進發展,引起了美國當局的高度關注。一方面,TikTok的崛起一定程度上挑戰了美國在社交媒體輿論場的權威,而用戶年輕化現象也令美國政府擔憂TikTok可能會通過“算法喂養”影響其國民價值觀。另一方面,TikTok撼動了Facebook、Instagram、WhatsApp等美國行業巨頭的市場地位,他們把TikTok看作一種嚴峻的外來威脅。因此,從2019年開始,TikTok在美國市場屢受打壓,封禁事件和出售風波更是把字節跳動這家中國民營企業推向了世界輿論的風口浪尖。
1. 封禁導火索:一樁陳年舊事
       2017年11月,字節跳動旗下今日頭條以10億美元收購美國音樂短視頻社交平臺Musical.ly,隨后將其關閉,并將其用戶轉移到TikTok,只服務中國以外的市場。由于該項收購案未經美國外國投資委員會(CFIUS)審核許可,CFIUS于2019年11月對“字節跳動收購Musical.ly是否合法”這一樁陳年舊事啟動了調查。
2. 封禁升級,夾縫中求生
       一波未平,一波又起。在CFIUS啟動對“字節跳動收購Musical.ly是否合法”的調查一個月后,美國參議院要求TikTok相關人員接受國家安全審查,理由是“保護美國國家和企業利益不受傷害及維護美國用戶的數據隱私”。2019年12月,TikTok涉嫌收集未成年用戶信息,觸犯《兒童在線隱私保護法》被美國伊利諾伊州法院起訴。2019年12月16日,美國國防部發布“網絡安全須知”,警告美國用戶“使用TikTok會存在網絡安全隱患”,并全面禁止美國軍人使用TikTok。
       雖然 TikTok一再申辯自身“不存在任何安全隱患”,但美方并未停止對其打擊,封禁事件愈演愈烈,出售風波更是把事件推向了高潮。2020年7月17日,美國總統特朗普警告美國用戶稱“TikTok正在監視你的隱私”,并聲明“將禁止TikTok以及其他中國社交軟件的應用,以維護國家安全”;7月27日,美國民主黨總統候選人拜登的競選團隊要求其工作人員避免使用TikTok,理由是“出于對數據隱私和安全的擔憂”。封禁進入白熱化狀態的標志性事件發生在2020年8月6日,特朗普簽署行政令:禁止任何美國個人及實體與中國應用程序TikTok的母公司字節跳動進行任何交易,禁令將在45天后(9月20日)生效。其目的是迫使字節跳動盡快出售TikTok在美國的業務。8月14日,特朗普再發行政令,要求字節跳動必須在90天內徹底剝離TikTok美國業務。
       與此同時,美國微軟公司發表聲明稱,正與字節跳動洽談收購TikTok在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭四國的業務。此消息引發中國國內輿論一片嘩然,“字節跳動出售TikTok”仿佛已成定局,中國用戶戲稱字節跳動為“字節跪動”,有網友甚至發出“出售TikTok之日,就是卸載抖音、頭條之時”的號召。此時,字節跳動面臨兩方面壓力:一面是國內外輿論壓力,一面是股東利益訴求壓力。在全球擁有10億用戶的TikTok命運未卜,夾縫中求生的字節跳動面臨進退維谷的境地。
3. 峰回路轉:高壓下的抗爭
       危機發生后,字節跳動并未坐以待斃抑或屈服于美國政府的淫威而出售TikTok,而是迅速采取了一系列應對措施,包括運用法律武器維護自身權益,使得封禁事件終于出現了轉機。
       2020年8月23日,字節跳動宣布:“將對美國政府提起司法訴訟,以反制其以行政令對字節跳動正常運營海外業務構成的不當侵害。”8月24日,TikTok向美國某聯邦地區法院遞交了起訴書,控告美國政府日前發布的與該公司及其母公司字節跳動有關的行政令違法。雖然美國政府當時依然沒有針對TikTok的起訴作出任何讓步,但從此后發生的一系列事件可以看出,TikTok起訴美國政府的舉措確實使封禁事件有了轉圜余地。9月20日,美國商務部宣布將“禁止在美國下載TikTok”的禁令推遲到9月27日以后實施;9月28日,美國哥倫比亞特區聯邦地區法院裁定,暫停實施美國政府關于將TikTok從美國移動應用商店下架的行政令,且裁定立即生效。自此,TikTok被封禁事件得以峰回路轉。
4. 絕處逢生:TikTok在美繼續合法運營
       “封禁令”一拖再拖,封禁事件一波三折,在經歷長達八個月的拉鋸戰后,TikTok在美國遭封禁風波終于有了結果。在字節跳動及多方利益相關者的不懈努力下,TikTok既沒有被封禁,也沒有被出售。2021年2月25日,字節跳動宣布同意支付9200萬美元,用以解決美國部分TikTok用戶的數據隱私索賠。字節跳動稱“雖然并不同意諸如泄露用戶隱私與威脅國家安全等說法,但與其進行漫長的訴訟,我們更愿意把精力用在為TikTok社區打造一個更加安全、愉快的體驗上”。選擇以接受罰款的方式結束此事,意味著TikTok與美方“體面”和解。2021年6月9日,美國總統拜登簽署了一項行政令,宣布撤銷前總統特朗普在任期間針對中國社交軟件TikTok的一系列禁令,標志著TikTok暫時擺脫了困境,在美國的業務繼續合法運營。
     
多方助力,應對得當,突破封禁困局
       TikTok被封禁事件影響十分廣泛,作為一家中國民營企業,字節跳動在該事件中面對的已非單純的市場競爭,而是上升到國際間多重利益相關方的相互博弈。除了TikTok及其母公司字節跳動快速應對、舉措得當外,中國政府、國內外用戶以及媒體等多方聲援、鼎力相助,最終幫助TikTok渡過了難關。
1. 快速應對
       面對困境,TikTok及其母公司字節跳動并沒有坐以待斃,而是積極制定策略、采取措施,直面挑戰:一方面保持與美方的溝通渠道,另一方面積極提出解決方案,總體上采取“先禮后兵、因地制宜”的應對策略。


    (1)先禮后兵
       針對CFIUS提出的“Musical.ly收購案是否合法”問題,字節跳動積極配合調查,并聘請一家美國律師事務所對所涉事項進行審查,申辯依法合規、不卑不亢;對于TikTok是否存在泄露用戶隱私、威脅美國國家全等問題,字節跳動回應“相關用戶數據只會存儲在美國市場,且僅在新加坡進行備份,均不在中國市場的監管范圍”。此外,字節跳動于2020年5月公布了其全球透明報告,披露了公司從2019年7月1日至12月31日收到的來自世界各地執法機構對其進行調查的資料,試圖消除美國對TikTok數據安全與用戶隱私問題的擔憂。2020年7月29日,TikTok宣布在美國設立數據透明中心,以供有關部門對公司的數據存儲情況進行實時查驗;同時,還向外界公開有關內容審核算法的代碼,展示其如何審核內容、推薦視頻以及處理數據等工作。
       在積極配合調查、主動溝通未果后,TikTok選擇了運用法律武器來維護自身合法權益。字節跳動在TikTok正式起訴美國政府的當天發表聲明稱:“我們不會輕易起訴政府,但我們別無選擇,只能采取法律行動來保護我們的權益,以及用戶的權益。”
     (2)因地制宜
       一方面,為了消除或降低美方對用戶隱私泄露與國家安全方面的顧慮,TikTok管理團隊雇傭了大量美國本土員工,包括涉及安全、產品與公共政策等方面的各類高管,如全球首席執行官Kevin Mayer是迪士尼前媒體服務負責人,全球總法律顧問Erich Andersen此前是微軟知識產權首席顧問,首席信息安全官Roland Cloutier是曾經服務美國空軍和國防部的網絡安全專家。同時,TikTok承諾在美業務完全由美國團隊運營,中國團隊將不再擁有任何關于海外產品的數據和代碼權限。因此,TikTok才有足夠的底氣與自信多次否認“對美國國家安全構成威脅”這一指控,并強調為用戶提供安全的APP體驗才是公司發展的最優先事項。
       另一方面,TikTok在美業務是完全按照美國法律法規運營的,而美國是高訴訟率的國度,許多事情都要經過法律程序解決。因此,TikTok起訴美國政府也是順應美國社會的慣例。
2. 用戶聲援
       字節跳動一貫秉持“全球化產品,本地化內容”的國際化發展理念,TikTok也緊緊圍繞本地化戰略進行海外市場布局。開發新的國家和地區市場時,TikTok首先做到遵守東道國的法律法規,尊重當地風俗習慣,盡量多雇傭當地員工。同時,作為一個短視頻社交平臺,TikTok打破種族、宗教的界限,向所有“網紅”敞開大門,鼓勵他們創造富有本土特色的視頻內容,從而獲得了眾多海外用戶的支持。
       TikTok在美遭封禁事件多次登上全球各大媒體的頭條,引發海內外用戶的極大關注。有的用戶表示,在疫情期間長達數月的居家隔離生活中,是TikTok賦予自己創造性表達和人際溝通的渠道,讓自己感覺不到孤獨;有的用戶留言說:“TikTok為我們創造了展示自我的平臺,希望它能留下來。”來自美國、印度、澳大利亞以及歐洲等國家和地區的眾多用戶在社交媒體上接連發起“Save TikTok”活動,表示他們“不會離開”,希望TikTok能夠堅持住、挺過去;有些美國用戶聯合起來,對特朗普封禁TikTok的行政令提起訴訟。
3. 中國政府支持
       中國提出的“一帶一路”倡議作為開放性的多邊合作機制,是自由貿易和互利共贏發展理念的集中體現,是構建人類命運共同體的重要實踐,已經成為全球大多數國家和民眾的共識。中國政府一向鼓勵和支持本國企業“走出去”,以各種方式融入全球化生態圈,同時堅決維護中國企業在國際化運營中的合法權益。針對TikTok在美國遭受的不公正待遇,中國政府及有關機構積極采取一系列支持措施。在TikTok對美國政府提起訴訟的當天,中國外交部發言人趙立堅表示:“美國個別政客針對TikTok等特定企業的胡作非為,實質是對某一領域取得領先優勢的非美國企業采取有組織、系統性的經濟霸凌。這些企業都是行業翹楚,是非常優秀的國際化公司。中方支持相關企業拿起法律武器維護正當權益,也將繼續采取一切必要措施,堅決維護中國企業的合法權益。”
       中國政府除了多次公開表態聲援TikTok、譴責美國政府的無理行徑外,還采取一系列實際行動對字節跳動進行支援,這場封禁風波也從企業層面上升到兩個大國之間的博弈。2020年8月,當美國政府勒令字節跳動出售TikTok在美業務、否則將強制封禁時,中國政府及時表態“禁止中方企業在國際化過程中售賣核心技術”。2020年8月28日,商務部、科技部調整《中國禁止出口限制出口技術目錄》,如在限制出口部分計算機服務業類的信息處理技術項下,新增的第21條“基于數據分析的個性化信息推送服務技術”、第18條“人工智能交互界面技術”等控制要點都規定了我國禁止相關企業出售核心算法。有國家作為強大后盾,字節跳動8月30日發布公告表示“將嚴格遵守《中國禁止出口限制出口技術目錄》的相關規定,處理技術出口的相關業務”,堅持不出售TikTok在美國業務并最終得以繼續合法運營。
     
“出海”道阻且長,全球品牌任重道遠
       目前,字節跳動雖然在國際市場頗負盛名,但并不代表其已經成為一個全球品牌。要成為真正的全球品牌,字節跳動未來還有很長的路要走。
1. 產品迭代優化,滿足用戶需求
       用戶需求是企業“出海”過程中始終要關注的問題,字節跳動需要在打造爆款產品方面持續發力。產品成功的關鍵是服務用戶、創造價值,從用戶角度出發進行產品布局并不斷迭代優化,才能在滿足用戶需求、提升用戶體驗價值的同時,發展更多的用戶,從而形成良性的產品市場生態循環。同時,要在功能層面和心理層面牢牢把握用戶需求,將產品真正融入用戶的生活中,才能不斷增強用戶黏性,持續打造出爆款產品。
2. 注重跨文化管理,推進本土化發展
       字節跳動自2015年“出海”以來便大小風波不斷,TikTok被封禁事件只是冰山一角,仔細分析可以發現其在海外屢經波折的背后有著相似的原因:基本照搬抖音在國內的商業模式,雖有改良,但在不同程度上忽視了各國政治、法律和文化之間的差異?缥幕尘跋,不同國家和地區的用戶心智、思維方式以及行為習慣等都存在很大差異,如何協調平衡文化上的差異,建立跨文化的企業管理制度和運營機制顯得尤為重要。作為以內容和社交產品“出海”的互聯網企業,不可避免地會遭遇文化差異甚至沖突問題,因此,在跨國經營過程中需要系統了解、深入理解當地的政治、法律、文化、風俗、價值取向等,才能有的放矢地實施跨文化管理;在此基礎上,需要與當地政府、媒體、社區、用戶等建立良好的關系,努力為東道國創造更多的社會價值,盡可能避免文化差異帶來的矛盾和沖突,以利在不同國家和地區的長遠發展。
3.未雨綢繆,積極應對潛在國際化風險
       TikTok在美國市場遭遇的打壓令所有中國“出海”企業震驚,這種突如其來的國際化風險給“出海”企業的市場拓展和合規運營帶來了諸多不確定性。在多方鼎力相助下,TikTok雖然暫時渡過了難關,但并不意味著其國際化征途從此柳暗花明,未來或將遭遇更多更大的波折和坎坷。這也啟發中國“出海”企業要強化風險防范意識,未雨綢繆,提前研判政治、法律、社會和輿論環境等各種潛在的國際化風險并準備必要的應對預案,以避免危機來臨時陷入無計可施、任人宰割的尷尬境地。


本文系國家社會科學基金項目“中國企業國際化過程中非市場戰略與市場戰略的動態互動及其整合研究”(編號:17BGL024)的階段性成果
主要參考文獻
[1] 謝佩洪,李寧寧,陳怡霏.創業企業如何破解合法性難題?——以優步為例,基于非市場戰略的視角[J].清華管理評論,2019(Z2).
[2] 丁振闊,葉廣宇,黃勝.動態能力視角下的國際新創企業研究綜述[J].國際商務研究,2019(2).
[3] 郭瑾.發展數字文化產業與我國軟實力提升研究——以TikTok為例[J].山東社會科學,2021(5).
作者單位 上海對外經貿大學工商管理學院
 

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