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  營銷傳播“四個時代”與“八大理論”(2021-8)  
企業管理雜志 發布時間:21-11-03        
   

文/陳詩江
 


【內容摘要】本文創造性地把現代營銷傳播劃分為四個時代:廠商思維主導的“本位時代”,消費者思維主導的“換位時代”,系統思維主導的“整合時代”,圈層互動思維主導的“技術時代”;并對其中的八大理論進行了闡釋,為營銷人員提供了簡明扼要的思維框架和行動指引。
【關鍵詞】營銷傳播  本位時代  換位時代  整合時代  圈層互動


       隨著商業的不斷發展進化,營銷傳播理論百花齊放、百家爭鳴,為營銷人員提供了豐富的思維工具。然而,不同時期、各個層次、各種角度的理論,在應用中很容易造成混亂。本文系統梳理了自營銷傳播學誕生以來的幾種代表性理論和實踐,把現代營銷傳播史劃分為四個時代。
     
一、本位時代
       本位時代是指從生產廠家或銷售商的角度思考問題,雖然也考慮消費者的需求和特點,但更多考慮的是產品特性以及怎樣把產品推銷出去。
       本位時代從19世紀末、20世紀初開始,隨著工業化大發展,各類新型產品已經可以大批量快速生產,但消費者的生活方式還停留在過去的物質匱乏時代,面對這種產能與消費的落差,廠商并無可資借鑒的營銷理論和方法。所以,“推銷”是當時營銷傳播的主要思路,本位時代依次出現了三個重要理論:
1. 路易斯的“AIDA法則”
       “AIDA法則”指出一個成功的營銷人員必須首先吸引顧客的注意力(Attention),使顧客對產品產生興趣(Interest),然后激發顧客的購買欲望(Desire),最后促成顧客的購買行動(Action)。
       “AIDA法則”由美國廣告協會首任主席埃爾默·路易斯于1898年提出,堪稱史上第一個理論化的營銷傳播思想。然而,這個理論只對營銷活動做了步驟劃分,并未給出具體的方法建議。
2. 霍普金斯的“強銷式推銷”
       克勞德·霍普金斯改進了一系列營銷方法,提出“強銷式推銷”,包括新產品強化鋪貨、用兌換券發送樣品、試驗性銷售、廣告文案效果測試等。“強銷式推銷”重視對產品特點的抓取,用“明確的事實或具體的數據”進行表達,如霍普金斯為喜立滋啤酒所做的廣告中寫道:“我們用活蒸汽徹底洗凈酒瓶,喜立滋啤酒絕沒有發酵物質。喜立滋永遠純凈。”這則廣告讓喜立滋啤酒銷量幾個月內躍升至排名第一。而他為固特異輪胎所做的廣告“自由邊框輪胎,容量增加10%”,通過具體的數據呈現產品特點,極大地提升了固特異輪胎的銷量。
3. 羅瑟·瑞夫斯的“獨特銷售主張(USP)”
       本位時代的羅瑟·瑞夫斯在其“獨特銷售主張(USP)”理論中將“重視對產品特點的抓取和表達”發揮得更為極致。
       “獨特銷售主張(USP)”有三個條件:第一,每個廣告都必須向消費者陳述一個主張,說明“購買此產品,你會得到這種具體好處”;第二,該主張必須是競爭者不能或不會提出的,即具有獨特性;第三,該主張能夠強有力地打動消費者,吸引新的顧客使用你的產品。
       利用這一理念,瑞夫斯為當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力豆M&M創作了“只溶在口,不溶在手”的廣告語,并策劃了“一只臟手、一只干凈手”的電視廣告片。這8個字的廣告語,直到今天仍然是M&M巧克力豆的宣傳主題之一。
       瑞夫斯認為USP就存在于商品本身,只需要發現它,并用“明確的事實或具體的數據”表達它即可。這反映了“本位時代”的營銷人員本能地從廠商角度思考問題,思考的重點是產品特性以及怎樣推銷給消費者。
     
二、換位時代
       20世紀60年代,世界進入動蕩變革時期,人們更加深刻地反思工業化、資本主義的負面影響,開始追求人本身的價值和意義。這個時期人本主義盛行,營銷傳播逐步進入消費者思維主導的“換位時代”。
       換位時代營銷傳播的研究重點從產品轉向了消費者,換位根據消費者心智特點,從感性和理性等多個方面進行營銷傳播。換位時代理論頻出,其中最具代表性的是奧格威的“品牌形象論”和特勞特及里斯的“定位理論”。
1. 奧格威的“品牌形象論”
       “品牌形象論”認為消費者購買產品時不只是追求理性的物質利益,更追求感性的心理滿足;尤其產品同質化越來越嚴重,只有那些在實物基礎上建立了虛擬品牌形象的產品,才能夠脫穎而出打動消費者。
       大衛·奧格威創辦的奧美廣告公司先后為美國運通、西爾斯、福特、殼牌、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM等樹立了出色的品牌形象,其提出的“品牌形象論”最具代表性的作品是海撒威襯衫廣告:一個穿著海撒威襯衫的男人斜戴著一個海盜眼罩,顯得與眾不同。一個1.5美元的海盜眼罩,使得默默無聞116年的海撒威襯衫一夜走紅。
2. 特勞特和里斯的“定位理論”
       杰克·特勞特和艾·里斯提出的“定位理論”指出:營銷傳播是一場關于消費者心智的競爭,其競爭的終極戰場是消費者的心智而非市場,關鍵是要在消費者心智中占據某個類別數一數二的位置,并以此目標來引領企業的業務運營。
       例如,美國的航空公司都在競相推出多樣化服務和多級倉位、多重定價的時候,美國西南航空重新定位為“低成本、單一艙級”品牌,使之從同質化競爭中脫穎而出;王老吉從“清熱解毒去暑濕的藥飲”重新定位為“預防上火的飲料”,既消除了中國人“是藥三分毒”的顧慮,又明確了其消費場景,從而迅速拓展到全國市場。
       杰克·特勞特和艾·里斯的合作長達26年,之后雙方以各自的咨詢公司為基礎,繼續對“定位理論”進行豐富和拓展,尤其是里斯和他的女兒勞拉·里斯借鑒達爾文的進化論推出了《品牌的起源》一書,提出了“品類分化”理論,指出通過分化創建一個新品類是打造品牌的極佳路徑。
     
三、整合時代
       隨著人類商業行為的復雜化,各個時期、各個層次、各個角度的營銷傳播理論紛至沓來,營銷傳播學仿佛走進了“理論的叢林”,極易導致營銷人員的思維混亂、行動遲滯。營銷傳播理論進入整合時代。
1. 舒爾茨的“整合營銷傳播”
       1992年,唐·舒爾茨及其合作者提出了“整合營銷傳播理論”,把產品包裝、廣告、公關、CI、促銷、直郵、新聞等各種傳播行為都明確納入營銷的范圍之中,認為營銷和傳播是密不可分的整體,企業在這些活動中都應該對消費者保持“一種形象”和“一個聲音”。
       整合營銷傳播特別注重發掘“消費者接觸點”,圍繞接觸點傳達統一的形象和聲音,力求建立良好的顧客關系,即同時注重傳播途徑整合及傳播內容整合。整合營銷傳播在這一時期得到了廣泛認可,全球主要的營銷傳播專業機構均對此理論進行了實踐,比如奧美公司的“360度品牌管家”、智威湯遜公司的“品牌全行銷計劃”是把品牌創建的重心放在途徑整合上;電通公司則偏重于內容的整合。很多全球性品牌在這一時期甚至到了“傳播內容全球同步,語言當地翻譯”的程度。
2. 科特勒的“營銷管理”理論
       菲利普·科特勒是現代營銷傳播理論的集大成者,被稱為“現代營銷學之父”。他與人合著的《營銷管理》是現代營銷學的經典之作?铺乩盏臓I銷管理理論陸續整合了消費者行為學、企業內部微觀環境與外部宏觀環境研究、競爭戰略、市場細分、目標市場選擇、定位、4P、AIDA法則、品牌資產、體驗營銷、整合營銷傳播、全球化營銷、互聯網營銷等內容,成為一個系統化的、可循序思考和行動的體系。其中,最重要的是他對4P理論的發展:
       4P理論首先由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出,包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個維度;科特勒在20世紀80年代增加了“政治力量(Political Power)”和“公共關系(Public Relations)”這兩個“P”將其發展成為6P;繼而提出了戰略上的4P——探查(Probing)、細分(Partitioning)、優先(Prioritizing)、定位(Positioning),將4P演化成了10P,構成了其“營銷管理”理論體系的框架。
       首先,科特勒提出了企業本身就應該是一個營銷組織,營銷應該是整個企業運營的核心;其次,他逐步讓營銷成為一門系統化的學科,并與時俱進地對全球化營銷及互聯網營銷給出了自己的理論體系。
     
四、技術時代
       進入21世紀,隨著科技的進步、經濟的發展、消費的變遷,出現了三股改變營銷傳播方式的強大力量。
       一是信息即時連接能力:互聯網和移動互聯網技術實現了人類信息的即時傳送,遠遠超越了過去報刊、電臺、電視等的傳送效率,從過去的信息單向傳輸,變成了雙向即時傳輸、即時互動。
       二是物流快速配送能力:借由機械化運輸能力,疊加信息化技術對商品標記、分揀、分裝、導航等方面效率的提升,物流快速配送能力已經今非昔比。我國更疊加了低成本人力資源的優勢,其末梢配送能力更是非常強大。
       三是消費者分眾化、圈層化趨勢:因為互聯網和移動互聯網具有海量信息的特點,消費者可以自行選擇內容進行關注,從而出現了“信息爆炸和碎片化”的情況,并進一步導致了消費者從過去傳統媒體控制下的“思想雷同”的“大眾時代”,走向了“思想各異”的“分眾時代”。分眾化的消費者還能通過網絡找到與自己有共同價值觀或共同興趣的“少數人”進行交流、溝通,于是“圈層化”現象出現——消費者自動分成了無數的圈子(社群),也自動分成了無數的層級(消費分級)。
       上述三種力量,使得全球營銷傳播活動有了與過去全然不同的技術載體、配送能力、消費者基礎,從而出現了全新的“圈層互動式”營銷傳播方式——不同的品牌、產品通過移動互聯網技術及線下手段召集或找到不同圈子(社群)、不同層級的消費者,與他們在線上線下即時溝通、深度交流,甚至邀請他們一起參與產品的開發和改進,并在線上線下與之玩在一起、樂在一起。通過這種“圈層互動”的方式實現與目標消費者的深度溝通、深度了解、深度互信,而商品則往往通過強大的商業配送能力抵達圈層內的消費者,從而完成這個分眾化、圈層化時代的營銷傳播工作。
       “圈層互動式”營銷傳播產生的原因和現實的載體都基于技術的進步,因此,筆者稱之為營銷傳播的“技術時代”。
       基于中國迅猛發展的移動互聯網技術,疊加強勁的經濟發展動力、龐大的消費人口基數、完善的工業生產體系、發達的物流配送體系,形成了很多典型的“圈層互動式”營銷傳播案例。例如,小米公司最初完全通過互聯網及移動互聯網與追求性價比的粉絲進行互動,實現了初期龐大的手機產品推廣與銷售,并進一步擴展到更多的圈層進行線上線下多種形式的互動,實現了多類產品的熱銷。
       隨著技術的持續演進,5G的大規模商用,世界有望進入萬物互聯的時代,營銷傳播的方法與理論也必將隨之出現新的變化。

 


主要參考文獻
[1] 大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京:中信出版社,2015.
[2] 杰克·特勞特,艾·里斯.定位[M].北京:機械工業出版社,2016.
[3] 艾·里斯,勞拉·里斯.品牌的起源[M].北京:機械工業出版社,2013.
[4] 唐·舒爾茨,海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京:中國財經出版社,2005.
[5] 菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].北京:格致出版社,2016.
 

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