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  好品牌為何難做?(2021-8)  
企業管理雜志 發布時間:21-11-03        
   

企業的產品和服務經得起推敲才是品牌建設的根本。

文/李春艷



關鍵詞:品牌管理  品牌建設  品牌企業  品牌構建邏輯

一、優秀品牌人難覓
       常見職業如財務、文秘、醫生、教師等,都有高校進行專業的系統化人才培養,畢業生通常能找到對口工作,成為合格的從業者。但高校一直沒有開設品牌管理專業,即使近幾年社會迫切需要此類人才,也僅有個別院校開設品牌管理方向的碩士專業。由于沒有普適性的科班培養,品牌管理者基本半路出道,摸爬滾打好幾年,優秀的品牌管理者甚至需要幾十年的歷練。
       為何品牌管理者培養時間長,優異者少?一方面是品牌管理工作對綜合素質要求高。此工作內涵豐富,上至企業戰略布局,要確定企業定位、品牌愿景、核心競爭力;廣到企業內外部評價,對企業利益相關者的價值輸出和輿情管理;下含企業文化培養及員工歸屬感。半路出道的品牌人,如先前做營銷策劃或為媒體人,即使從事品牌相關工作,具備部分專業能力,但擁有戰略視角、綜合素質和團隊管理能力的不多。何況還得跟上品牌管理創新的步伐,比如數字營銷、社群運營等。另一方面是因為品牌管理工作難度大。不同于企業其他職能序列,專業基本趨同,品牌部相當多元化,如文案一般由新聞或中文系畢業的人員擔任,平面設計師多數來自美術系或設計學院,策劃師多數為營銷或工商管理專業出身,而視頻編輯基本是電視編導或數字媒體專業人員。要將這些不同專業背景和特長的人整合到旗下,并讓其心服口服聽從調遣,談何容易?更不用說還要整合企業資源,對上級整合匯報,對平級溝通協同,對下級指導帶領,共同構建企業品牌事業,做出讓多方認同的品牌價值。
     
二、堅持做品牌的企業鳳毛麟角
       企業家或決策者的初心都是想做好品牌,但知道如何做的少。首先要會做減法,明確哪些生意不能做。一般企業家在短期利益面前經不住誘惑,只做看起來賺錢的、好做的,追求短期效益或政策紅利,結果顧此失彼,導致自身產品和服務投入時間和精力少,企業品牌競爭力、個性和價值不突出,逐漸平庸甚至消亡。
       其次要舍得投入,既包括企業資源,還包括企業家個人時間和精力。常見的是,比起企業相對固定的2%〜5%研發技術投入、3%〜15%營銷推廣投入,多數企業的品牌建設資金投入普遍低于千分之五,企業有余錢寧愿在央媒或互聯網投放廣告。又或是愿意鋪張接待客戶,卻舍不得出錢做客戶調研。再就是知行不一,企業家和決策者雖品牌二字不離口,但身體力行的不多,比如對企業制度朝令夕改,或說著客戶是上帝,卻不構建企業與客戶的溝通、反饋渠道與機制,對客戶投訴漠視等。
      這反映出意愿和認知的不同,意愿決定是不是想做,認知則決定如何做。若企業不知如何構建品牌,或對品牌建設存在認知偏差,即使企業有品牌沉淀,也可能使之付諸東流。常見的誤區如企業家認為品牌建設就是投放廣告。的確,在20世紀八九十年代,媒體資源聚焦,成就了一批有名氣的企業,但并不是品牌企業,因為當年紅極一時,如今基本已銷聲匿跡,F在,“流量就是曝光度”是企業對做好品牌的認知,可是一旦出現產品和服務瑕疵,“流量”讓品牌消亡更快。流量與曝光并不是企業品牌建設之本,企業產品和服務經得起推敲才是品牌建設的根本。而這需要企業家堅定的信念,不被短期利益誘惑的定力,踐行品牌理念,積極參與企業品牌構建,對企業產品和服務創新持續投入并堅持對客戶輸入品牌價值。而這些長期主義的價值理念,能堅持做到的企業少之又少。
     
三、做品牌應因企、因時、因人而異
      “因企而異”是要企業根據自身情況來選擇品牌化模式、方法和內容。企業所屬哪個行業?產品是高精尖還是大眾消費品?是屬于to G、to B還是to C性質?服務客群是專業機構還是普通大眾?品牌構建邏輯會因此而截然不同。比如面對to B市場擁有高精尖產品的企業,由于客戶群相對固定,技術屏障難超越等,企業品牌化的重點便是把產品做好做精,讓產品持續引領和創造企業價值,打造產品品牌的同時就是在打造企業品牌。相反,若是面對to C市場的普通消費品,就應獨立打造單個產品品牌,為后續產品線擴容和品牌延展預留時機和空間。
      “因時而異”即企業因所處宏觀環境、行業環境和自身發展階段的不同而選擇品牌化路徑和方法。如2020年突如其來的新冠疫情讓諸多行業遭受沖擊,其中對文旅、餐飲等行業的負面影響首當其沖。這些企業靠以往的線下品牌營銷模式在新的市場環境下已不適用,只有快速布局線上營銷,商家和企業才能更換跑道,持續深化品牌。
      “因人而異”中的“人”更多是指企業的利益相關者,比如消費者、企業投資者、員工和應聘者。品牌化的邏輯就是將企業的理念和價值觀通過產品和服務輸送給企業利益相關者,以獲取他們對企業理念和價值觀的認同。比如對消費者來說,最關心產品和服務的功能、優勢以及性價比,所以產品的價值和品牌傳播是重點;而對企業投資者來說,更在意企業未來布局、產品和服務行業的引領性與創新性等,對此,企業的戰略、商業模式和價值創造生態鏈應通過各種品牌溝通渠道及載體讓其感知到;而對企業的員工和應聘者而言,也就是我們常說的雇主品牌建設,企業的用人標準、產品與服務的品質標準,以及企業的發展理念和價值觀等是他們要熟知的,只有這樣才能力出一孔,齊心協力創造出優質的產品和服務,企業品牌才能向好發展。
      若說品牌建設需天時(市場環境、內外條件),地利(企業資源和能力)與人和(企業家和品牌人的合作與努力),那當下我國“天時”土壤已肥沃。一方面國家層面十分重視,2016年6月20日國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,明確要大力宣傳中國自主品牌,講好中國品牌故事,提高自主品牌影響力和認知度。從2017年起,每年5月10日為“中國品牌日”,鼓勵發展中國自主知識產權、強化中國設計、中國智造、中國質量,開啟自主品牌發展的新時代,體現出由經濟大國向經濟強國轉變的決心。另一方面,2021年3月,我國“十四五”規劃綱要正式出爐,其中的20個衡量指標說明中國將從“重速度”調整為“求質量”。在國內供給側維度,由于人口受教育程度的普遍提高,人口結構的轉變,新興技術的加持,加上穩定的營商環境,企業將會加快智能化、自動化、數字化方面的轉型和升級,中國產業鏈必將進一步升級,產品和服務的品質勢必提升。而從需求側來看,64%的城鎮化率讓人口逐步集中到了大城市群,隨著70后、80后步入中年,旅游、健康、醫療、養老產業的品質化需求將逐年升高。同時,由于2015年“二孩政策”、2021年“三孩政策”的放開,消費觀念前衛、消費能力強和受教育程度高的80后、90后適育青年,對母嬰、育兒、教育、居家等相關產業質量要求更高。這些都在呼喚中國品質、中國品牌,只有品質有保障、品牌有個性與影響力的企業才有長久的未來。


編輯 張思嘉
 

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