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  河鋼邯鋼:構建“制造+服務”營銷體系(2021-8)  
企業管理雜志 發布時間:21-11-03        
   

產銷研一體化提升了企業快速響應市場的能力,實現產線與市場、產品與客戶的“零距離”高效對接。

文/唐領強



關鍵詞:河鋼邯鋼  制造+服務  大客戶經理制  小微團隊


       河鋼集團邯鋼公司(簡稱河鋼邯鋼)以建設“兩化融合”和“兩業融合”試點企業為契機,緊緊圍繞市場和產品兩大主題,整合并優化配置內部生產、技術、銷售、服務等資源,創新營銷服務模式,構建“制造+服務”營銷體系,通過延伸產業鏈提升價值鏈,促進了企業品牌塑造、市場拓展和效益提升。
     
一、創新營銷服務模式,“零距離”對接市場
       過去,鋼鐵企業在營銷方面投入資源較少,主要通過經銷商和中間貿易商銷售產品。隨著我國供給側結構性改革的深入推進以及“雙循環”新發展格局的逐步建立,下游客戶對鋼鐵產品的需求由品種、數量轉向品質和服務,傳統營銷模式難以滿足高端客戶個性化、多樣化需求。隨著邯寶新區的建成投產,河鋼邯鋼的產品結構由普通長材向優質板材轉變,客戶結構由中低端向中高端轉變,迫切需要通過構建以客戶為中心、“零距離” 對接服務市場的新型營銷模式,增強客戶黏性,提升高端產品市場競爭力。
       河鋼邯鋼以建設“兩化融合”和“兩業融合”試點企業為契機,貫徹落實新發展理念,探索產業和產品升級的高質量發展路線,通過構建“制造+服務”營銷體系(如圖1所示),為客戶提供個性化、定制化產品和優質服務,實現產品與市場的無縫對接,從而推動產業鏈條由鋼鐵向材料延伸、由制造向服務拓展、由價值鏈低端向價值鏈高端邁進。


     
二、優化組織架構,實現產銷研一體化

       河鋼邯鋼整合所屬各單位生產運行、技術研發和營銷服務機構,組建汽車家電板、薄板、型棒線、中厚板四個產線事業部;同時,圍繞產線事業部,整合各項管理服務職能,打造高效的扁平化服務支撐平臺。
       各產線事業部分別下設生產運行中心、營銷服務中心、技術研發中心,形成以客戶為中心、產銷研一體化的獨立市場單元。產線事業部主要職責包括市場調研與開發、合同承接與交付、客戶信息收集與售后服務、產品研發與標準制定、生產組織與質量改進等,按照采購端和銷售端兩頭對接市場的模式進行模擬核算,變以產量和成本為中心的考核機制為按市場價格計算效益的考核機制。生產運行中心負責各條產線的生產組織和運行維護;營銷服務中心負責協調督導區域經理、大客戶經理、小微團隊等營銷服務組織進行市場開發和客戶服務;技術研發中心負責新產品研發和技術保障。
     
三、客戶分類分級管理,提供差異化服務
       不同的客戶不僅為企業創造的價值不同,對于產品和服務的需求也存在差異。河鋼邯鋼運用波士頓矩陣分析法,從信用狀況、訂貨/供貨方式、產品檔次、產品價格、業務量、業務連續性等方面對客戶價值進行綜合評估,并實行分類分級管理(如圖2所示),匹配相應的資源,提供差異化的服務:將業務量大、價值高的客戶作為戰略客戶(A類);將業務量小、價值高的客戶作為重點客戶(B類);將業務量大、價值低的客戶作為一般客戶(C類);將業務量低、價值低的客戶作為其他客戶(D類)。


       戰略客戶(A類):是對企業價值貢獻最大的高端客戶,是企業生存發展的根本依托,需投入核心資源來維護鞏固。如通過一對一定制服務、配備駐廠工程師、優先保障供貨、技術交流、增值服務等方式滿足其柔性需求,提升其忠誠度;同時,通過雙方高層領導定期互訪、聯合研發產品、股權投資等方式深化合作,形成長期穩固的戰略合作伙伴關系。
       重點客戶(B類):這類客戶與公司建立業務關系時間不長,業務量不是很大,但潛力較大,未來有可能成為公司的高價值客戶。公司要著眼長遠,資源配置向此類客戶傾斜,深入了解客戶需求,及時解決業務合作過程中出現的問題,不斷提升客戶的滿意度和忠誠度?赏ㄟ^價格優惠、定制化生產以及配備服務專員等方式吸引重點客戶增加業務量,拓展業務合作范圍,爭取將其發展成為高價值的A類客戶。
       一般客戶(C類):這類客戶雖然業務量較大,但以低附加值的產品需求為主,且業務發展潛力已經見底,業務量及對公司的價值貢獻很難再提升。對此類客戶,公司可配置相應資源維持業務關系,避免客戶流失。
       其他客戶(D類):這類客戶以低附加值的產品需求為主,業務量小且缺乏連續性,對公司來說,無論是當前的價值還是未來的潛在價值都不高。對于這類客戶,可維持業務現狀,減少公司資源投入,降低服務成本,必要時可逐步淘汰,以保障對戰略客戶和重點客戶的資源配置。
     
四、深耕重點市場、聚焦大客戶,提升服務能力
1. 客戶走訪常態化
        公司領導定期走訪戰略客戶,鞏固業務關系并促進深度合作;中層干部定期走訪重點客戶,建立市場與生產現場高效直達的服務通道,充分了解客戶需求、解決客戶問題、提升服務質量,同時了解行業發展趨勢、競爭對手情況等信息。
2. 創建營銷服務小微團隊
       為適應市場區域化和客戶個性化、定制化的需求,河鋼邯鋼將產、銷、研等相關部門、單位的專業人員橫向聯合,組建若干個區域市場開發和客戶服務小分隊——營銷服務小微團隊。小微團隊主要任務是區域市場開發、重點客戶維護、促進高端產品上量等,同時負責調研、反饋市場價格和客戶需求變化信息、產品質量和合同交付等方面存在的問題,以及定期走訪客戶和階段性駐點、駐廠服務等。目前,營銷服務小微團隊已成為河鋼邯鋼直面市場、服務客戶的橋頭堡,為客戶提供從訂單、生產、倉儲、交貨、物流運輸到售后服務的全流程一體化服務。
3. 推行大客戶經理制
       為更好地服務戰略客戶和重點客戶,河鋼邯鋼在營銷服務小微團隊模式的基礎上,推行區域經理和大客戶經理制,通過在重點市場設置區域經理和大客戶經理,提高重點市場開發能力和服務大客戶的水平。其中,區域經理負責在公司劃定的區域內,統籌推進客戶開發、品種上量、客戶對接和售后服務工作,包括組織開展客戶走訪、客戶需求識別、產品認證、合同評審、訂單保障、物流運輸、售后服務等,是區域市場及客戶開發、維護的第一責任人。大客戶經理專門負責對接服務特定的戰略客戶,通過全面、實時了解客戶生產經營情況和需求,制定產品需求計劃并及時反饋給相關產線事業部;同時,協調公司內部生產、銷售、研發等方面資源,為客戶提供從合同簽訂、生產交付到質量問題處理的全流程、一站式服務。目前,河鋼邯鋼已將長城汽車、上汽集團等誠信度高、競爭力強、具有行業代表性的客戶納入大客戶經理服務體系。
4. 實施EVI先期介入服務
       EVI(Early Vendor Involvement,供應商早期介入)是以客戶為導向的由供應商全面參與供應鏈價值創造活動的業務合作模式。河鋼邯鋼以客戶需求為出發點,全面介入下游客戶產品研發、試驗到面市、量產的各個環節,充分了解客戶對原材料性能的要求,并發揮自身產能及技術和裝備優勢,為客戶提供高性能的材料和個性化服務。如構建專業汽車板數據庫,服務上汽、比亞迪等戰略客戶;與長城汽車共建實驗室,聯合開展超高強鋼冷成形、O5板高強化、焊接和涂裝等前沿應用技術研究。
     
五、拓展產品附加服務,提高客戶滿意度
1. 建立客戶呼叫服務中心
       依托公司服務熱線、微信和電商平臺,河鋼邯鋼建立了客戶呼叫服務中心,24小時全天候響應客戶咨詢、投訴、建議,并在第一時間反饋落實情況,提升了企業快速響應市場的能力;同時,定期開展客戶滿意度調查,查缺補漏,不斷改進,提高服務質量。
2. 優化質量異議處理流程
       河鋼邯鋼制定了《產品質量售后服務管理辦法》等制度,改進質量異議處理流程及考核方式,及時解決客戶在產品使用過程中的質量問題。其中,一般性問題由營銷服務小微團隊24小時內拿出解決方案;需要多個部門協調配合解決的問題,由區域經理或大客戶經理72小時內拿出解決方案。
3. 提供倉儲物流配送服務
       針對需要提供倉儲配送服務的美的、長城汽車、比亞迪等高端直供客戶,河鋼邯鋼與武漢、保定、西安等地的相關倉儲單位簽訂長期租賃協議,通過設置廠外庫的方式滿足客戶按需發貨的需求;同時,建立了覆蓋全國的物流運輸網絡,通過鐵運、汽運、水運以及公鐵聯運、水陸聯運等多式聯運方式為客戶提供高效的物流配送服務。
4. 建立剪切加工配送中心
       河鋼邯鋼以延伸產業鏈提升價值鏈,通過構建集剪切、加工、配送于一體的服務網絡,推動產業鏈向汽車、家電制造等行業延伸,形成跨界融合、優勢互補、合作共贏、協同發展的產業生態體系。在充分發揮公司本部熱軋橫切、冷軋橫/縱切等剪切加工產線效能的基礎上,河鋼邯鋼目前已在河南開封、河北滄州等地建設了剪切加工配送中心,就近服務鄭州上汽、長城汽車、北汽新能源等客戶及其配套企業。
       “制造+服務”營銷體系促進了市場開發,優化了客戶結構,河鋼邯鋼目前已經形成京津冀、長三角、長江中游、珠三角、成渝五大重點區域市場,高端直供客戶由2017年的217家增長到2020年的338家,其中長期穩定合作的直供大客戶達到74家,產品直供比例達70%。


主要參考文獻
[1] 張永翔.馬鋼營銷模式的變革與突破[J].企業管理.2017(9).
[2] 林淼,趙鑫.推動現代服務業和先進制造業互促共進[J].中國發展觀察,2017(Z3).
[3] 邵國號.我國大型鋼鐵企業營銷業務鏈管理研究[J].中國市場,2021(1).
作者單位 河鋼集團邯鋼公司

 

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