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  ISO 10004視角下的企業顧客滿意監測(2021-8)  
企業管理雜志 發布時間:21-11-01        
   

文/蔡華利



關鍵詞:ISO10004  質量管理  顧客滿意概念模型  顧客滿意監測


       在競爭激烈、變化迅速的市場環境中,最大限度使顧客滿意是企業贏得優勢的法寶之一。近些年來,部分企業十分重視與顧客的溝通和調查,開展了大量諸如顧客滿意度、凈推薦值、顧客體驗等方面的調查和實踐工作,為企業了解顧客需求,提升產品和服務質量發揮了重要作用。
       然而,部分企業在開展顧客服務工作時,經常是根據領導的意圖和外在環境要求臨時性開展,造成企業部門間合作少,顧客服務工作呈現碎片化狀態,降低了全面掌握顧客需求,并將其用于改善提升決策的效率。國際標準ISO 10004 《質量管理 顧客滿意 監視和測量指南》,規范了顧客滿意有關的術語,并給出了具體的框架和操作流程,為企業系統開展顧客滿意工作提供了新的視角。
     
顧客滿意的概念
       國際標準對“顧客滿意”的定義為,顧客對其期望已被滿足的程度的感受。根據該定義,顧客滿意是顧客的一種感受,是感受期望與實際感知的對比,這是一種定性描述。如何來衡量這種感受,可以用定性的方法,如焦點小組、深度訪談等,也可以用定量的方法,如問卷調查、大數據分析等。感受的結果可用顧客滿意度、顧客體驗度、顧客損失率、顧客好評率等定量指標來衡量。因此,顧客滿意不等于人們常理解的顧客滿意度。
       了解顧客滿意概念模型(如圖1所示),對于企業提升產品和服務質量具有重要的意義,也可找到質量診斷和提升的根源。從企業角度來看,銷售的產品或服務應符合策劃的產品或服務的要求;從顧客角度來看,對產品或服務的使用感受應不低于顧客期望。
     
顧客滿意監測準備
1. 確定監測目的
        顧客滿意監測工作的目的主要包括:評價顧客對現有的、新的或重新設計的產品和服務的反應;調查顧客投訴的原因;調查顧客流失或市場份額縮減的原因;了解顧客體驗效果;監視顧客滿意趨勢;與其他企業(常是競品企業)比較顧客滿意等。
2. 確定范圍和頻次
       企業根據目的確定監測的范圍,范圍要從希望得到的數據類型和從何處獲取數據兩方面來考慮。收集數據的類型既可以是某具體的單一特性,也可以是整體滿意度的評價。同樣,監測范圍要考慮監測顧客范圍、地點區域、周期、市場范圍、產品和服務種類等。企業還應確定收集數據的頻次,根據經營需要或特定活動定期或臨時進行。
3. 確定實施方法和職責
       顧客滿意的某些數據可以從企業的內部管理活動(如顧客投訴處理)中獲得,也可以從外部來源(如媒體報道)中間接獲得,通常企業更需要直接來自顧客的數據。另外,企業應確定獲得顧客滿意數據的方式方法,并且指定負責的部門和人員。企業也應確定哪些部門使用,以便開展恰當的管理活動。
4. 配置資源
       企業應確定和提供具備能力的人員和其他資源(如監測所需的財務資源和信息技術資源等)進行顧客滿意監測。
     
顧客滿意監測流程

       顧客滿意監測流程包括識別顧客期望、收集顧客滿意數據、分析顧客滿意數據、溝通顧客滿意信息、持續監視顧客滿意信息等。
1. 識別顧客期望
       一是識別顧客。顧客的類型分為:當前顧客是指最近購買或獲取企業產品或服務的顧客。直接顧客是指直接從企業處購買或獲取產品或服務的顧客;間接顧客是指通過代理商、經銷商或其他企業購買或獲取企業產品或服務的顧客;潛在顧客是指可能對企業的產品或服務感興趣但是還沒有購買或獲取產品、服務的顧客;流失顧客是指以前購買或獲取過企業的產品或服務,但是不再與企業互動的顧客。
       二是確定顧客期望。在確定顧客期望時,企業應考慮明示的顧客期望:顧客通過語言、文字、音視頻材料等直接表達出來的期望;隱含的顧客要求:顧客對產品和服務不能明確表述,或者某些預設的事項可能沒有明確列出,也可能會被忽略或未被顧客所了解;法律法規及標準要求:法律法規要求是底線,顧客的期望不能脫離法律法規。
2. 收集顧客滿意數據
       一是識別和選擇與顧客滿意相關的特性。這些特性一般可分為:產品或服務特性,如:性能、特征、美觀、安全、價格、保修期等;交付特性,如:按時交付、訂單的完整性、響應時間、操作信息等;企業特性,如:人員特性(禮貌、能力、溝通)、結算過程、投訴處理、安全保障、社會形象等。
       二是確定顧客滿意的間接指標。企業在經營過程中,會通過一些間接渠道獲取與顧客有關的數據,包括:顧客投訴和爭議、電話求助或顧客贊揚的頻次或趨勢;產品退貨、產品修理的頻次或趨勢等;服務不合格的頻次或趨勢,或服務績效的其他指標;來自消費群體的報告,可能反映消費者或用戶對企業及其產品和服務的感受;可能反映對企業及其產品和服務感受的媒體報道;部門或行業研究;監管機構的報告或出版物等。
       三是確定顧客滿意的直接測量方法和指標。收集顧客滿意數據的方法取決于多種因素,例如顧客類型、數量和地域或文化分布,與顧客互動的時間長短和頻次,企業提供的產品和服務性質,測量目的和測量方法的成本。收集此類數據常用定性或定量調查的方法,或二者結合的方法。定性調查通常為揭示與顧客滿意有關的產品或服務特性、交付特性或企業特性而設計的一種方法,主要是理解或探究個人感受和反應。定量調查是為測量顧客滿意度、凈推薦值、顧客體驗度、顧客費力度等而設計的,通常使用固定問題或準則收集全面的數據(如圖2所示)。
       四是采集顧客滿意數據。數據的收集應系統、詳細并給予記錄。選擇數據收集方法和工具時,應考慮顧客的類型和易接近程度、收集數據的時間安排、可使用的技術、可利用的資源、隱私和保密性等。在確定采集顧客滿意數據的頻次、周期時,應重點考慮:新產品和服務的開發或投放市場時、項目重要節點的完成、當產品和服務過程或經營環境發生某些相關變化時、當顧客滿意降低或產品銷售變化時(因地區、季節)、現有顧客關系的監視和保持、顧客能容許的調查頻次和復雜性。
3. 分析顧客滿意數據
       一是確定分析目標。對顧客滿意數據的分析目標包括:定量指標(顧客滿意度、凈推薦值、顧客體驗度、顧客費力度)及其趨勢,可能對滿意有重要影響的企業產品和服務或過程的某些方面,競爭對手或相似企業的產品、服務和過程的相關信息,改進的力度和主要領域等。
       二是分析數據準備。應檢查數據的誤差、完整性和準確度,必要時按規定的類別分組,進行信度和效度檢驗等。
       三是確定分析方法。根據收集的數據類型和分析目的選擇分析方法,方法可以分為:直接分析,包括顧客對特定問題回答的分析;間接分析,包括用各種方法分析大量數據,識別潛在影響因素。
       四是多維度分析。對數據進行多維度分析,以得到顧客滿意(總體的或按顧客類別)和趨勢;不同顧客類別的滿意度、體驗度的差別;可能的原因及其對顧客滿意的相對影響;顧客忠誠,該指標表示顧客有意愿繼續從企業得到相同的或其他產品和服務。
       五是驗證分析?梢酝ㄟ^多種方法驗證分析結論,例如:將數據分組以確定數據變異的可能原因;確定產品和服務特性的相關性:識別與顧客潛在相關的特性,以及對顧客的相對重要性;通過與同樣反映顧客滿意的其他指標或趨勢(例如產品銷售和顧客投訴)進行比較,檢驗評價結果的一致性。
       六是報告結果和建議。應將分析結果形成研究報告,報告中可以形成顧客滿意指數、顧客體驗度、顧客滿意度、凈推薦值等定量指標,也可以包括能幫助企業識別需改進領域可能的建議,以最終增強顧客滿意,為企業更大的利益和使命服務。
4. 溝通顧客滿意信息
       為實現企業目標,應將顧客滿意數據的測量和分析所獲得的信息分享給企業適當的部門,以便采取措施改進產品和服務、過程或戰略。企業應確定與誰(包括顧客)交流什么信息并制定改進措施計劃。無論是正面顧客滿意信息還是負面信息,都能引導企業解決滿足顧客需求方面的問題,還能幫助企業理解顧客期望或解決關于顧客對交付產品或服務的感受問題,從而增強顧客滿意。
5. 監視顧客滿意信息
       企業應核實所選擇的顧客或顧客群與數據收集目的是否一致和完整,并檢查直接和間接的顧客滿意信息來源的有效性和相關性;企業應由適當的管理層級定期對顧客滿意信息進行監視;企業應監視有關顧客滿意信息傳遞給適當職能部門的過程,以便采取旨在增強顧客滿意的措施,還應監視所采取措施的實施情況;企業應評估改進措施的效果,驗證所收集的顧客滿意數據與其他相關的經營績效指標是否保持一致,或被這些指標給予證實。

 


作者單位 中國標準化研究院
欄目主編 鄭涵
 

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