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  品牌建設:學歐洲還是學美國?(2021-7)  
企業管理雜志 發布時間:21-10-28        
   

企業在品牌建設初期就要在產品驅動或品牌驅動上做選擇或有側重。

文/李春艷



關鍵詞:品牌企業  品牌化  企業品牌化路徑  品牌驅動  產品驅動

      成為品牌企業是所有企業的目標,品牌化經典邏輯和步驟是先建立品牌識別,賦予品牌意義,再進行品牌傳播,而后維護品牌關系,最后實現消費者對品牌的認可與共鳴。但為何企業品牌化最終效果千差萬別?投資回報不成正比?在筆者看來,不是品牌化在技術工法上出了問題,而是企業初期判斷失誤,選錯了品牌化的構建模式。

品牌化的兩種模式

       現代意義上的品牌研究理論是西方舶來品,企業品牌化路徑據其拆解而來。西方的品牌理論實際有兩大流派,一個是占主導地位的美國學者觀點,代表人物凱文·凱勒,他認為品牌是產品之外的附加值;另一個是以卡普費雷爾為代表人物的歐洲品牌理論,其觀點為品牌是產品和產品之外的附加值之和。我們暫且稱它們為“美國模式”和“歐洲模式”,因為美國與歐洲學術理論和觀點不同,使得兩者最大的差異在于品牌是否包括企業產品和服務本身。
1. 歐洲模式:產品是品牌的出發點與核心
        歐洲手工業發達,長于精密制造業,崇尚工匠精神。在產品和服務的品牌化過程中,歐洲學者和企業主都認為品牌是產品和服務以及兩者之外的附加值總和,離開產品和服務談品牌就是無源之水。英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2020歐洲最有價值的100大品牌排行榜”顯示,奔馳以587.28億歐元的品牌價值位列榜首,前五名中,有三家都是德國的汽車企業,分別是奔馳、寶馬和大眾。說起德國汽車,自要提到精益智造、工匠精神和精湛工藝。這三家品牌雖都來自德國,但產品定位、產品功能、產品個性和產品形象都有明顯的差異,也因為產品本身的不同,品牌塑造的方向和品牌傳播內容也不一樣——奔馳尊貴舒適,甲殼蟲與眾不同,寶馬富有駕駛樂趣。這些汽車品牌強調以產品差異和價值來驅動企業品牌化。
2. 美國模式:品牌是產品外的附加值
       以發達的工業流水線、產業化和資本化著稱的美國,產品和服務同質化現象普遍。企業品牌的創立推崇市場導向、資本驅動和消費者視角,力爭通過品牌定位收獲消費者認同,實現品牌差異化。所以他們認為品牌是產品和服務之外的附加值,強調品牌附加值驅動品牌。以經典的可樂品牌盲測實驗為例,測試者在不明確飲料為何種品牌時,在口味上傾向于可口可樂和百事可樂的分別為44%和51%,而當再次讓測試者喝品牌明確的兩種可樂時,其比例變成了65%和23%。實際上兩者產品差異不大,但品牌主張、品牌個性和品牌識別大不相同,品牌的附加值更多體現在產品之外,即品牌的力量讓趨同的產品有了明顯的區隔和差異。

品牌化模式的選擇
1. 兩種模式該選誰?
       國務院在2016年6月發布《關于發揮品牌引領作用推動供需側結構升級的意見》,在2017年開始設立“中國品牌日”,目的也是在積極推動中國品牌戰略。中國是復雜而龐大的市場經濟體,地域廣博,消費群體多元,消費層次豐富,企業產品與服務有多種狀態。對于“歐洲模式”和“美國模式”,企業若在品牌化構建中直接拿來主義,囫圇吞棗,建設效果將得不償失。
企業在品牌建設初期就要選擇合適的品牌化路徑,即要在產品驅動或品牌驅動上做選擇或有側重。無論選擇“歐洲模式”還是“美國模式”,都需要審視企業內、外部的資源和條件,關鍵在于考量企業產品。若企業產品價值更高,有明顯的產品區隔與個性,如具有悠久歷史的物質遺產屬性或不易模仿的創新產品屬性,建議選擇“歐洲模式”,即產品驅動。企業品牌化核心便是整合所有資源將產品做好做精。相應地,品牌識別和品牌傳播都要圍繞產品優勢展開,在品牌關系的建立與維系上,也要著重經營有利于產品研發及更新迭代的客戶群體。例如小米的品牌化路徑,《參與感》里“三三法則”中第一個“三”就是“做爆品、做粉絲、做自媒體”,做產品在第一位。公司應著力打造一款獨一無二的產品,通過開放產品研發節點、設計互動方式,激發潛在客戶參與,共同創造和改良產品,使參與者感受到尊重與價值。最后通過自媒體營銷手段,促使品牌爆紅。
       相反,若企業的產品特點并不突出,屬于成熟產業的標準化產品或是易被復制的產品或服務,建議選擇“美國模式”,即品牌驅動。弱化產品本身的同時,通過品牌視覺、品牌定位和價值主張的不同強調產品與服務的個性、意義和歸屬感,提高產品之外的品牌附加值。例如故宮口紅,中國風的古樸底蘊和精致典雅用彩妝來承載?诩t產品并不稀缺,但其創意來自故宮中稀世珍寶的色號名稱及包材設計,散發出獨具魅力的人文色彩。比如豆沙紅產品外包裝設計靈感來自品月色緞平金銀繡水仙團壽字紋單氅衣,碧璽色口紅靈感來自廣繡鶴鹿同春圖。消費者因產品所承載的文化符號而爭相購買。
       又如三只松鼠品牌的快速突圍。市場上有五花八門的堅果類品牌,其中依靠“代工+貼牌”模式快速崛起的三只松鼠品牌,以三只萌鼠的可愛造型,有趣的禮盒包裝和轟炸式的電商平臺廣告成為堅果零食頭部品牌。品牌IP化和資本加持下的廣告策略,讓三只松鼠僅用7年時間就成為中國零食行業首個破百億的企業。這都是品牌驅動的范式。
2. 產品驅動更符合當下時代需求
       筆者看來,產品驅動的“歐洲模式”更符合當下中國時代需求,因為中國企業的產品和服務質量還有提升空間,工匠精神、中國品質仍是重中之重。若產品質量不合格就談不上產品價值,更談不上產品與服務之外的附加值了。三只松鼠品牌因產品質量安全差點折戟IPO,近年又屢次被點名,品牌美譽度嚴重受損,這反映出企業選擇“美國模式”的兩面性。“美國模式”側重市場營銷職能上的推進,資源整合難度相對較小,見效速度快,而且更符合短期利益導向,所以中國企業品牌構建普遍選擇“美國模式”。久而久之,大家對企業做品牌的認知僅停留在做廣告上,營銷和傳播的確是品牌建設的有效手段,但在“歐洲模式”中已是末端工作了。前端要點是品牌戰略與業務戰略融合,產品的品質和創新性研發才是兩大核心,也是投入多、收效慢的工作,需要企業長期堅持。而這兩大核心正是中國企業品牌構建路徑所稀缺的,也說明了為何中國品牌企業迅速崛起的多,但長期屹立不倒且品牌引領的企業少。

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