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  周莊:打造“中國第一水鄉”(2020-07)  
企業管理雜志 發布時間:20-12-30        
   

文/馬愷



關鍵詞:周莊  中國第一水鄉  古鎮旅游  文旅結合  夜周莊

     江蘇水鄉周莊旅游股份有限公司(簡稱周莊)深耕古鎮旅游主業,通過整合“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素、實施古鎮資源與水鄉文化融為一體的品牌戰略、創新“文化+旅游”商業模式、科學高效的運營管理,做大、做深“旅游+”產業鏈,成功打造“中國第一水鄉”品牌。2019年,周莊接待游客607.6萬人次,同比增長7.39%;實現全域旅游收入32億元,同比增長13%。
    
品牌建設:古鎮資源與水鄉文化融為一體
     集“小橋、流水、人家”之美的周莊古鎮擁有豐富的旅游資源,同時具有深厚的文化底蘊,將古鎮資源與水鄉文化融為一體是周莊品牌建設的一大特色。
1. “三步走”品牌戰略
     周莊品牌建設經歷了打造“中國第一水鄉”“國際周莊”“世界級水鄉古鎮休閑旅游目的地”“三步走”過程。
     第一步:1991年,提出“中國第一水鄉”品牌戰略,著重挖掘周莊的古鎮旅游資源和水鄉文化內涵,以此作為亮點進行宣傳推廣。
     第二步:2007年,在成功打造“中國第一水鄉”品牌基礎上,提出“國際周莊”品牌戰略,爭取在全球旅游市場占有一席之地。
     第三步:2015年,提出“豐富‘中國第一水鄉’品牌內涵,打造‘世界級水鄉古鎮休閑旅游目的地’”品牌進階戰略。
2. 豐富“有一種生活叫周莊”品牌內涵
     圍繞“中國第一水鄉”品牌建設主線,周莊推出“有一種生活叫周莊”旅游副品牌并豐富其內涵,通過“周莊過大年”“中國周莊國際旅游節”、中秋燈會等系列特色民俗活動,為游客提供豐富的旅游體驗;以“看得見古鎮的風貌、聽得到古鎮的聲音、品得到古鎮的味道、過得著古鎮的節日、記得住古鎮的故事、帶得走古鎮的特產”為載體,讓游客充分融入“周莊生活”。
3. 多元化的品牌營銷
     近年來,周莊以資源整合、產品服務升級和旅游體驗為突破口,采取線上線下組合的多元化品牌營銷策略,讓潛在游客群體深入了解周莊的真實生活氛圍,進而認可“有一種生活叫周莊”的品牌理念。
     線上以渠道資源整合為重心,將“周莊旅游”“水鄉周莊”“第一水鄉周莊”“周莊景區”“周莊怎么玩”等公眾號整合組建微信公眾號集群,構建自媒體平臺矩陣,通過多維度、多層面內容傳播,促進引流效果最大化。“周莊有聲電臺”直播間設在“逸飛之家”的“聲活家”內,用全新的立體形式詮釋“有一種生活叫周莊”品牌概念。游客可以通過周莊景區的廣播系統收聽每天的電臺直播,也可通過喜馬拉雅的“周莊聲活”專題網頁以及“周莊”“周莊聲活”官方微信收聽;推出“鄉愁記憶”等有獎征文活動,將原汁原味的“周莊生活”以網絡文學和游客體驗等多種方式廣泛傳播。
     線下以“定向推廣計劃”為載體,精準鎖定目標市場和游客群體,主動出擊,開展系列營銷推廣活動。
     在北京選擇恭王府博物館的多福軒舉辦“一帶一路·水墨周莊”——中國古鎮影像全球(北京站)巡展,把代表江南水鄉意蘊和人文精神的古鎮周莊呈現給中外游客;在廣州選擇珠江上的游艇舉辦“冬游周莊,今日起航”旅游推介會,以蘇州評彈開篇,向游客展示和講述水鄉周莊的風土人情、生活場景、特色旅游產品等;在成都選擇寬窄巷子舉辦“寬窄巷里說周莊”主題沙龍;在重慶舉辦“夜周莊”推介會,帶給山城市民多姿多彩的水鄉古鎮文化生活體驗;在沈陽舉辦“迪士尼+周莊”組合旅游推介會,以“玩轉迪士尼,尋夢到周莊”為主題,承接上海迪士尼的輻射效應。
4. 循序漸進的國際化
     周莊的國際化不疾不徐、循序漸進,卻收獲了事半功倍、水到渠成之效。
     1984年11月,美國西方石油公司董事長阿曼德·哈默訪華時,將旅美畫家陳逸飛描繪周莊的油畫《故鄉的回憶》作為禮物送給鄧小平,經國內外媒體廣泛傳播,“養在深閨人未識”的周莊開始受到世人關注;1996年,周莊舉辦以攝影大賽為主題的首屆“中國周莊國際旅游節”,截至2019年,已成功舉辦了二十四屆;2005年6月,周莊舉辦“國際旅游小姐大賽”,聘請獲獎的“國際旅游小姐”擔任“周莊旅游形象大使”,在國內外掀起一場“周莊·中國第一水鄉”新聞大戰;2006年,周莊策劃的以“駐華使節夫人們的中國才藝表演大賽”為主題的“中國周莊國際旅游節”開幕式,被媒體形容為“這是難以超越的策劃”;2015年春節,周莊選擇素有“世界十字路口之稱”的美國紐約時報廣場電子大屏幕,發布向世界人民拜年的海報,向全球推介富有濃郁江南水鄉特色的周莊年俗文化,展示“中國味道”的精髓;2015年7月,意大利米蘭世博會期間,周莊在米蘭舉辦主題為“水鄉田園·美麗周莊”的國際旅游研討會,向海內外旅游界展示“中國第一水鄉”的獨特魅力;與此同時,周莊還與水城威尼斯展開了一場別開生面的“雙城記”⋯⋯
     周莊的品牌建設收獲了累累碩果:先后獲評“中國旅游節慶10強”、首批國家5A級旅游景區、首批“中國十大歷史文化名鎮”、首批“全國特色景觀旅游名鎮”“全球十大最美小鎮”“全球優秀生態景區”“亞太地區世界文化遺產保護杰出成就獎”等一系列殊榮,并被聯合國教科文組織列入“世界文化遺產預備清單”。
    
商業模式:文旅結合,做大做深“旅游+”產業鏈
1. “文化+旅游”培育新的經濟增長極
     周莊自然環境優美,文化底蘊深厚,人文景觀尤為豐富,保存有歷代人文景觀38處,全鎮60%以上的民居仍為明清建筑,擁有近百座古典宅院、60多個磚雕門樓和14座各具特色的古橋;“吃阿婆茶”、劃燈船、搖快船、打“田財”、絲弦宣卷、水鄉服飾等以“水”為主體的民俗風情文化流傳至今,是名副其實的水鄉古鎮歷史文化遺產和吳地文化搖籃的珍貴樣本。因此,以水鄉文化與古鎮旅游的交融為切入點,是周莊的資源優勢,也是其商業模式的必然選擇。同時,文化旅游與文化創意的結合,也培育了周莊經濟新的增長極——文化創意產業。
     近十年來,周莊文化創意產業發展迅速,建設了包括昆山文化創意產業園在內的一系列文化產業園區。
     昆山文化創意產業園于2008年正式設立,包含文化旅游、工藝創意、節慶會展、文化演藝、工業設計、藝術品交易市場等重點項目,首期建設“一園兩區”,即太史淀生態休閑創意產業區和古鎮文化旅游創意產業區。目前,太史淀生態休閑創意產業區已形成會務展覽、精工文創、養生健康和文化休閑四大功能中心;古鎮文化旅游創意產業區已形成舊民居街區創意文化體驗區、畫家村藝術街區、非物質文化遺產體驗區和文化創意產業展示設計中心四大特色街區。
     文化創意產業已逐漸成為推動周莊經濟轉型升級、高質量發展的新引擎,進一步增強了其綜合競爭力。
2. “夜周莊”打造“夜間文旅經濟”樣板
     《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》強調:“鼓勵有條件的旅游景區在保證安全、避免擾民的情況下開展夜間游覽服務。到2022年建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區。”發展夜間文旅經濟,周莊已先行一步,并打造了全國樣板。
     周莊2017年開始策劃推出“周莊八夜”系列夜間旅游產品:以水幕光影展示蜆江灣漁家生活的“夜漁”;體驗周莊古戲臺“清風明月·周莊梨園”與《四季周莊》實景演出的“夜戲”;再現陳逸飛《故鄉的回憶》經典畫面的“夜畫”;將水鄉婚俗引入大雅張廳的“夜?”;周莊傳統美食唱主角、全國各地口味眾星拱月的“夜宴”;全福寺里聽“夜禪”;南湖灣中賞“夜月”;西部灣前品“夜泊”。2019年,周莊又推出“夜周莊·夢水鄉”優秀形象歌曲音樂會等夜間文旅項目。
     周莊的夜間旅游系列產品,圍繞古鎮景區既有景點、地標、巷弄、店鋪等進行點化和升格,通過串聯互動、整體推廣,吸引游客并盤活周邊旅游資源,同時帶動相關產業的發展,進一步做大、做深“旅游+”產業鏈。
    
運營管理:高效、賦能,提升企業核心競爭力
     周莊旅游產業的快速、健康發展,離不開科學高效的運營管理。成立于1988年的蘇州周莊古鎮旅游集團公司于2001年整體改制為江蘇水鄉周莊旅游股份有限公司。從鄉鎮企業到現代股份制企業,周莊從公司管理體制到運營機制、商業模式進行了一系列脫胎換骨的革新。
1. 構建賦能式運營管理平臺
     作為旅游產業的集團型企業,復雜的業態和眾多的業務板塊考驗著公司的綜合運營管理能力。周莊圍繞“價值最大化、價值狀態、價值產生、價值經營、價值保障與支撐”五要素,構建了前、中、后臺權責分明、相互支撐、優勢互補的平臺型運營管理模式(如圖所示),對旗下各業務單元進行科學的專業化分工并充分放權賦能,重點加強專業化經營能力建設,同時增強各業務板塊之間的互補性,以全面提升企業核心競爭力。
     后臺:集團管控與支持平臺,包括人力資源、財務、物業管理、證券管理、資產管理、辦公室等部門。
     中臺:核心能力平臺,包括企劃部、市場部、景點部、安?、票務中心、客服中心等核心能力部門和共享服務部門。
     前臺:由多個SBU(戰略業務單元)組成,包括強村聯合發展公司、游船公司、酒店管理公司、旅游商品經營公司、紙箱玩創意公司、網絡科技公司、文化演出公司、鄉村旅游服務公司8家經營主體。
     通過建立健全現代企業制度及賦能式運營管理模式,周莊逐漸形成了專業資源集聚的規模優勢;同時通過放權賦能,提高了公司決策效率和運營管理水平,調動了子公司經營積極性,分散了集團經營風險。
2. 加強景區安全管理
     周莊景區60%的建筑為明清建筑,系木質結構,耐火等級低,消防安全無疑是安全管理工作的重點。為科學防范用電導致的火災事故發生,周莊除了完善消防設施、配足安防人員、定期舉行消防安全演練外,還通過“智慧用電”項目建設,提高消防安全管控能力。2018年10月,公司對周莊博物館、周莊古戲臺等21個消防安全重要點位安裝了“智慧用電安全隱患監管服務系統”,以加強安全風險在線監測及隱患預警防控能力,實現對風險隱患的精確預警、快速排查,以便提前采取措施化解風險。
     應急管理方面,周莊遵循“預防為主、防患于未然”的安全管理理念,圍繞“自然災害、事故災害、公共衛生事件、社會安全事件”四個主題,加強景區突發公共事件應急預案體系建設,定期開展應急預案演練,提高員工應對處置突發公共事件的能力。
     周莊景區自2月20日有序開放以來,嚴格落實疫情防控措施,實施入園必檢、實時控制游客量和實名購票、無現金支付等舉措,切實保障游客的健康安全。
3. 推進“智慧景區”建設
     2017年以來,周莊運用互聯網、物聯網、大數據、人工智能等技術,加快推進以智能化綜合管理平臺、智慧旅游服務平臺、旅游大數據中心等為載體的“智慧景區”建設。
     智能化綜合管理平臺有助于提升景區精細化管理水平,可以全天候、全方位實時監控景區客流量以及各個景點的游客聚集量,以便及時采取分流、限流等措施化解景區接待壓力;對于游客可能破壞景區設施與環境的不當行為,工作人員可以通過平臺及時發現并制止;可及時發現游客需要幫助的情況,以便工作人員在最短時間內提供精準幫助。例如游客小孩走失,平臺可以通過面部識別及時定位,迅速找回。
     智慧旅游服務平臺方便游客通過智能手機了解景點情況;游客可通過平臺與景區服務進行交流互動;為游客游玩行程提供資訊服務和出游預訂等服務。
     旅游大數據中心可運用大數據技術收集分析游客行為及需求偏好,打造定制化旅游產品,提高服務品質和效率。
4. 創新游客糾紛調解機制
     對旅游景區來說,游客糾紛難以避免,尤其是大客流的景區,對入駐商家的監管更是一個行業公認的難題。周莊景區與昆山市市場監督管理局合作,探索創新游客糾紛調解機制,創設了“諸偉新工作室”,推廣應用諸偉新(昆山市市場監督局工作人員、專職從事消費爭議調解20多年)總結的“五步調解法”和“消費爭議自我和解機制”,成功調解了景區多起消費糾紛。2018年,周莊景區接待游客超過500萬人次,但消費糾紛投訴不到100起,被江蘇省政府授予“放心消費創建活動示范區域”,被蘇州市政府評為“創建全國消費放心城市工作先行示范鎮”。
5. 打造管理標準,輸出管理服務
     周莊總結30多年景區管理經驗,提煉形成了一系列管理標準,并通過對外輸出管理服務、開展項目合作等方式,延伸品牌影響力。
     2016年1月,周莊推出名為“香村·祁莊”的鄉村游項目,這是其依托水鄉古鎮旅游文化品牌,在周莊古鎮核心區之外拓展開發的又一鄉村旅游體驗項目。
     2016年,周莊與貴州凱里下司古鎮簽訂景區旅游運營管理框架協議,為其提供全面的管理指導、品牌策劃、運營管理、渠道開發、市場拓展、員工培訓等輔導服務,助其于2017年11月獲評國家4A級旅游景區!


主要參考文獻
江蘇水鄉周莊旅游股份有限公司官網
作者單位 深南金科股份有限公司
 

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